在 本 世 紀 初 中 國 就 跨 入 了 老 年 型 國 家 行 列 ， 老 年 人 口 數 量 日 漸 趨 大 ， 然 而 拓 展 老 年 消 費 市 場 的 情 況 卻 令 人 不 滿 意 。 在 國 內 老 年 人 都 是 收 入 低 、 消 費 觀 念 保 守 的 一 群 ， 致 使 發 展 極 其 緩 慢 兼 落 後 ， 且 極 不 合 理 ； 然 而 踏 進 21 世 ， 以 及 中 國 加 入 世 貿 組 織 ， 消 費 市 場 開 放 ， 中 國 如 何 面 對 這 一 巨 大 且 極 具 潛 力 的 老 人 消 費 市 場 的 需 求 呢 ？ 本 文 從 國 內 一 些 資 料 分 析 ， 嘗 試 探 討 老 年 消 費 市 場 在 國 內 的 發 展 潛 力 、 行 業 ， 並 根 據 其 消 費 特 徵 提 出 策 略 。 

老 年 消 費 市 場 潛 力 巨 大 

　 　 根 據 聯 合 國 劃 分 老 年 型 國 家 的 標 準 ， 60 歲 及 以 上 人 口 佔 全 國 人 口 10% 以 上 ， 或 65 歲 及 以 上 人 口 佔 7 % 以 上 就 屬 於 老 化 社 會 。 上 世 紀 末 ， 我 國 的 老 年 人 口數 達 1.2 億 ， 這 證 明 我 國 在 上 世 紀 末 已 進 入 老 年 型 國 家 。 而 且 ， 由 於 生 育 率 的 下 降 ， 今 後 老 年 人 口 的 增 長 率 將 會 超 過 人 口 的 增 加 速 度 ， 到 本 世 中 葉 老 年 人 口 將 超 過 4 億 ， 佔 人 口 的 20.8% ， 意 味 著 這 一 老 年 消 費 群 體 不 僅 在 數 量 上 擴 大 ，而 且 在 結 構 上 所 佔 比 例 也 日 趨 增 大 ， 這 趨 勢 表 明 老 年 人 口 市 場 的 可 拓 空 間 將 會 大 增 。 

購 買 能 力 可 不 少 

　 　 我 國 目 前 總 體 收 入 水 平 還 不 高 ， 特 別 是 老 年 人 口 的 消 費 力 隨 著 老 年 人 口 的 離 休 或 退 休 而 下 降 。 但 是 ， 以 下 幾 點 是 值 得 注 意 的 ： 首 先 ， 老 年 人 口 的 收 入 不 僅 只 限 於 退 休 金 和 老 保 金 。 據 調 查 顯 示 ， 60 至 65 歲 的 城 市 老 年 人 人 口 佔 人 口 的 2% ， 佔 老 年 人 口 數 目 的 45% 左 右 ； 在 鄉 村 地 區 ， 只 要 工 作 能 力 尚 未 失 去 的 老 年 人 仍 從 事 於 農 、 林 、 牧 、 漁 等 工 作 ， 這 部 分 老 年 人 口 通 過 再 就 業 和 就 業 機 會 來 增 加 其 收 入 ， 以 提 高 其 收 入 水 平 和 消 費 能 力 。 其 次 ， 在 尚 未 踏 入 老 年 期 但 又 即 將 進 入 老 人 群 的 人 口 （ 50 至 60 歲 之 間 ） ， 這 部 分 人 口 中 有 相 當 數 量 的 一 批 人 正 處 於 事 業 高 峰 期 ， 有 高 的 收 入 ， 當 他 們 加 入 老 齡 期 時 ， 他 們 的 消 費 能 力 可 不 少 。 最 後 ， 政 府 用 於 老 保 金 的 支 出 逐 年 增 加 ； 子 女 成 年 後 出 於 孝 心 向 父 母 提 供 各 種 滋 養 補 品 、 老 年 健 身 器 械 等 以 孝 敬 父 母 。 

　 　 老 年 人 的 消 費 需 求 範 圍 不 斷 擴 大 ， 一 改 過 去 那 種 只 求 吃 飽 、 穿 暖 的 想 法 ， 已 開 始 注 重 商 品 的 量 、 色 、 質 、 款 、 功 能 等 要 求 上 ， 以 適 合 及 配 合 自 己 生 理 、 心 理 特 徵 。 比 如 ， 在 食 品 方 面 選 低 糖 、 低 膽 固 醇 和 高 保 健 作 用 的 食 品 ； 在 衣 服 方 面 不 僅 注 重 舒 適 、 還 考 究 用 料 、 做 工 、 款 式 、 顏 色 等 。 況 且 ， 不 同 年 齡 的 老 年 人 由 於 生 理 特 徵 不 盡 相 同 而 使 所 需 的 物 品 重 點 有 所 差 異 ； 即 是 說 ， 他 們 所 需 的 物 品 便 是 更 多 樣 化 了 ， 如 由 日 常 用 品 、 飲 食 以 至 消 閒 、 保 健 、 醫 護 及 復 康 用 品 等 。 

由 上 至 下 的 大 力 支 持 

　 　 國 家 政 策 的 大 力 支 持 ， 中 共 中 央 、 國 務 院 於 前 年 8 月 所 頒 佈 的 《 于 加 強 老 年人 工 作 的 決 定 》 中 號 召 全 黨 及 全 社 會 從 改 革 、 發 展 、 穩 定 的 大 局 為 出 發 ， 高 度 重 視 和 切 實 加 強 老 年 人 的 工 作 ， 大 力 推 展 全 國 社 會 敬 老 風 氣 ； 此 點 無 疑 推 動 老 年 人 消 費 市 場 的 發 展 。 

老 年 市 場 亟 待 全 力 推 展 

　 　 由 於 教 育 程 度 低 、 人 民 生 活 水 平 不 高 、 消 費 意 念 落 後 等 因 素 的 制 肘 ， 老 年 人 的 消 費 一 直 未 受 到 政 府 、 社 會 、 企 業 的 重 視 ， 使 得 適 合 老 年 人 特 點 的 商 品 和 服 務 嚴 重 缺 乏 。 80 年 代 後 期 提 出 老 年 市 場 時 ， 很 多 企 業 都 一 哄 而 上 ， 相 繼 推 出 老 年 人 商 品 ， 但 由 於 未 對 老 年 人 口 的 結 構 和 消 費 特 徵 作 準 確 分 析 ， 貨 品 不 適 合 當 時 老 年 人 口 的 消 費 特 徵 和 能 力 ， 最 後 這 些 企 業 一 哄 而 散 。 隨 著 21 世 的 到 來 ， 企 業 再 次 將 目 光 瞄 準 了 老 年 市 場 ， 始 推 出 老 人 生 活 用 品 、 老 人 滋 補 品 、 老 人 化 妝 品 和 老 人 保 健 品 等 商 品 。 

市 場 需 要 重 新 定 位 

　 　 雖 然 老 年 市 場 在 這 十 年 左 右 有 了 一 定 程 度 的 發 展 ， 但 這 只 是 處 於 初 段 。 主 要 問 題 在 以 下 幾 方 面 ： 由 於 定 位 不 準 ， 過 高 地 估 計 老 年 市 場 的 收 益 ， 以 致 最 後 未 達 目 的 而 退 出 ； 適 合 老 年 人 生 理 特 徵 的 商 品 品 種 少 ， 老 年 保 健 用 品 以 外 的 其 他 老 年 人 用 品 幾 乎 無 廠 家 問 津 ， 如 全 國 的 旅 行 社 多 如 牛 毛 ， 然 而 老 年 旅 遊 服 務 卻 還 沒 有 ， 致 使 老 年 人 只 能 參 加 適 合 年 青 人 的 快 奏 的 旅 遊 團 ， 老 年 人 的 體 力 吃 不 消 ； 大 型 超 市 或 百 貨 店 規 模 太 大 ， 又 未 為 老 年 客 人 提 供 休 息 處 ， 使 老 年 人 逛 這 些 大 型 商 場 很 累 。 

　 　有 些 貨 品 雖 名 義 上 是 為 老 年 朋 友 定 身 做 的 ， 但 功 能 上 並 不 能 完 全 滿 足 老 年 人 的 生 活 需 求 ； 一 些 貨 品 的 說 明 、 指 示 太 複 雜 ， 使 老 年 客 看 不 懂 或 根 本 沒 興 趣 看 。 

　 　 隨 著 平 均 壽 命 的 延 長 ， 中 齡 和 高 齡 的 老 年 人 口 的 比 重 都 在 增 加 。 他 們 與 較 年 輕 的 老 年 人 口 在 消 費 要 求 上 又 存 在 一 定 的 差 異 ， 但 市 場 上 適 合 他 們 的 商 品 和 衣 服 還 是 一 片 空 白 。 

市 場 需 為 長 者 而 設 

　 　 由 於 老 年 人 居 住 的 環 境 不 同 ， 以 前 從 事 的 工 作 不 同 ， 人 生 閱 歷 不 同 ， 故 多 被 分 成 不 同 的 小 群 體 。 不 同 的 群 體 有 不 同 的 消 費 心 態 、 能 力 ， 因 此 拓 展 老 年 市 場 、 老 年 商 品 不 僅 要 研 究 ， 還 要 分 析 老 年 人 的 實 際 情 況 ； 只 有 這 樣 ， 社 會 效 益 才 能 得 以 同 步 增 長 。 第 一 ： 六 、 七 十 年 代 的 高 出 生 率 使 得 老 年 人 的 比 重 相 對 降 低 ； 過 去 發 展 水 平 低 ， 生 活 壓 力 大 ， 家 庭 在 小 孩 和 老 人 之 間 的 消 費 投 重 側 向 小 孩 。 第 二 ： 城 鄉 的 差 距 也 大 。 除 了 退 休 與 在 職 人 士 的 差 距 大 外 ， 退 休 人 士 之 間 的 差 距 也 很 大 。 退 休 早 的 人 收 入 低 於 退 休 晚 的 ， 退 休 後 不 再 就 職 的 低 於 退 休 後 再 就 職 的 。 第 三 ： 對 於 大 多 數 老 年 人 來 說 ， 生 命 歷 程 中 最 輝 煌 、 最 有 成 就 的 日 子 已 成 歷 史 ， 生 活 歸 於 平 淡 。 在 這 平 淡 的 晚 年 裡 ， 他 們 不 斷 回 味 過 去 的 奮 鬥 、 曲 折 、 成 就 等 以 及 和 親 人 、 朋 友 一 起 走 過 的 日 日 夜 夜 ， 因 此 這 時 的 消 費 多 有 情 感 、 懷 舊 的 價 值 ， 而 不 像 年 青 人 一 樣 追 隨 時 代 潮 流 。 第 四 ： 老 年 人 接 受 新 事 物 的 能 力 較 年 青 人 低 ， 因 而 要 加 大 老 年 商 品 的 宣 傳 ， 使 他 們 能 夠 瞭 解 這 些 商 品 的 功 能 、 效 用 。

　 　 由 於 老 年 群 體 的 大 ， 內 部 差 異 也 大 ， 不 同 的 文 化 ， 不 同 的 健 康 狀 況 ， 不 同 的 年 齡 的 長 者 選 好 也 是 不 同 ， 在 社 會 日 漸 老 化 的 環 境 下 ， 隨 著 國 民 生 活 水 平 不 斷 提 高 ， 以 及 加 入 世 界 商 貿 組 織 ， 工 商 業 發 展 日 趨 發 達 ， 商 機 處 處 ， 未 知 中 國 有 否 把 握 此 大 好 形 勢 ， 為 長 者 在 消 費 市 場 上 謀 取 更 大 的 福 祉 進 展 呢 ？

　　
◆ 文 ： 謝 樹 榮 

　 圖 ： 吳 志 倫